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    2019魯酒次高端升級路徑探索

    酒業新聞

    2019-04-17 17:51:08

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    一直以來,魯酒在整個白酒行業里始終被打著低端化和低度化的標簽,究其根源,有山東工業化經濟結構和山東酒類產業政策導向等歷史因素,也有重規模,輕結構的企業發展理念和相對保守的消費理念影響。

    隨著新中產迅速崛起,消費主權意識的逐步增強,白酒市場化進程加速和名酒的渠道下沉的逐步深入,整個魯酒的品牌競爭格局發生了質的變化。產品結構轉型的壓力劇增,通過次高端市場的突破實現品牌的轉型升級成為眾多魯酒品牌的共同心聲。

    路徑一:品牌升級占領次高端

    品牌升級路徑比較適用于規模性魯酒,即,企業品牌或核心的產品品牌具有較高的知名度,品牌有較好的內涵和外延,產品有較高的覆蓋度,總體的市場占有率也相對較高,比如大家熟知的山東老八大名酒。

    可以利用企業主品牌來定位次高端,或者在主力大單品基礎上直接進行產品上延,布局次高端價位。或者利用主品牌內涵關聯的獨立品牌,與大眾盒酒形成明晰的雙品牌策略。例如,魯酒泛全國化代表泰山成功打造的五岳獨尊品牌,基于百元檔位超級大單品御尊基礎上,上延五岳獨尊高端年份系列,培育次高端市場;此外,扳倒井的國井高端年份系列。瑯琊臺的海派原漿,蘭陵的百年蘭陵王等等,總的來說,通過品牌升級路徑來沖擊次高端,需要在提升產品的品質,提升品牌的形象,加強品牌的傳播和豐富品牌內涵和外延四個方面做足功夫。

    雖然魯酒企業都在反復強調品牌升級的重要性,但是,往往能從一而終的寥寥無幾,一來,原有的企業品牌或產品品牌往往是大眾盒酒記憶和認知,如何重新定義目標客戶群體的核心價值,如何讓顧客真真切切地感受和體驗到品牌和產品所賦予的全新的或更高的價值,又如何通過品牌的系統性營銷去傳播和放大這種價值體驗,形成品牌化口碑,更為艱難的是把顧客核心價值這件事情作為企業的一種文化,一種信仰,從一而終。

    路徑二:品類創新開辟次高端新藍海

    相較于品牌升級路徑的系統性和戰略性考量,品類升級則更具有普遍適用性,核心是如何進行品類創新,如何進行精準的品類定價,以及如何聚焦發揮品類的優勢。具體來看:

    品類創新方面,可以從水,糧,藏,曲,窖,藝等方面進行物質品類的創新,也可以從消費體驗、價值主張、身份角色、消費場景和健康理念等方面進行精神品類的創新。例如,香型品類就是物質品類創新的一個典型代表。魯酒的芝麻香,由景芝創立,扳倒井,泰山,趵突泉等魯酒主流品牌相繼跟進,共同培育的差異化品類;其次,近年來,由云門春為代表,景陽岡賴卯、古貝春古貝元、秦池龍琬重釀等魯酒品牌的醬香品類;還有一些品牌專屬性創新品類也陸續加入魯酒次高端市場的競爭中,例如,花冠的魯雅香,趵突泉的泉香型,孔府家的儒雅香,瑯琊臺的瑯琊香,扳倒井的井香等。

    品類定價方面,首先,要界定是大品類還是細分品類;其次,主流價格帶的考量;再次,銷量和價格的平衡。如果是大品類,要看品牌所在的品類領域綜合競爭力排名,2.5個品牌規律的普遍適用性,除此之外,排名越靠后,定價權將逐步削減,諫策認為,當下魯酒的次高端品類黃金定價一定是300元,從全國來看,500元將是下一個快速擴容的次高端黃金價位段。如果是細分品類,則享有第一定價權,但需要綜合考量企業主品牌的延展性。對于已經取得該品類第一品牌認知的魯酒,需要號召更多的實力品牌加入,共同培育,把市場做大,反之,則需要綜合考量銷量和價格的平衡關系,否則,將有價無市,或僅僅成為企業的一種形象性產品。

    聚焦發揮品類優勢,這一點非常重要。第一,聚焦才有力量,聚焦才能快速建立認知,聚焦才能迅速撬動市場;第二,聚焦品類形成突破后,不能過度細分,而是要定義和占據主流消費市場;第三,聚焦資源強化品類認知,對于品類產品延伸,不能分散品牌傳播資源。

    總的來說,開創新品類的核心邏輯有三個,第一,尋找具有相似性的市場,即,消費者特征和消費者心理兩個方面;第二,如果沒有相似市場可以參照的話,思考該品類是否具有可替代性,是否具有獨有的差異化特征;第三,能夠解決現有問題,是否具有明顯的優越性。

    路徑三:酒莊模式拓展次高端

    借鑒國外紅酒酒莊發展模式,從釀酒原料的種植采購到釀酒生態環境打造到產品質量管理標準的制定執行到釀酒工藝技術的傳承到釀酒歷史和文化的傳播等諸多方面,對于次高端及高端白酒的生產、銷售和品牌建設提供了非常好的參考樣本。很好地滿足了次高端高凈值人群新中產群體對于美好生活的需求。

    白酒酒莊發展模式可以滿足消費者深度體驗的需求,提升次高端品牌及產品的核心價值,在酒莊的打造過程中,不能僅僅停留在概念和口號層面,要利用場景化的道具將白酒傳統釀造工藝和流程系統性地展現出來,讓參觀者有切實的聽覺和視覺體驗,要結合企業和品牌發展歷程所處的特殊時代背景,用時間流的形態完整地演繹出來,以彰顯品牌的文化內涵。有真實的工匠人物故事,有碩果累累的榮譽獲得,才能有品質升級和品質信任的支撐點。從而實現傳統白酒的工業化生產模式向特色化個性化高端化的經營模式轉變,成為白酒高端品質的的保障和背書。

    類似于葡萄酒莊,必須有自己的種植園,從葡萄種植到葡萄酒釀造到灌裝全產業鏈都必須在酒莊內完成,還有畝產標準的限定,儲酒車間的溫控要求,年份木桶的數量要求,標準化的設備與工藝要求等等。

    在酒類協會和龍頭企業的共同努力下,2018年,白酒酒莊的發展聯盟組織成立,有全國名酒,也有區域特色酒企,還設立了生產準入,文化體驗,產品標準及知識產權,四大標準體系,規范了中國白酒酒莊的健康發展。2018年也是被業內稱為酒莊規模化和標準化發展的元年。全國名酒的茅臺酒莊,蘇酒酒莊和郎酒莊園,區域特色的龍洄酒莊,大梁酒莊,陳太吉酒莊魯酒的酒莊建設也領先于其他省份,國井的1915酒莊,楊湖酒莊,花冠國花酒莊。趵突泉為了推廣泉香型次高端產品大力建設的趵突泉酒莊,。

    路徑四:數字化賦能次高端

    傳統營銷陷入了同質化的資源比拼,傳統渠道推廣次高端產品的效率較為低下,團購渠道在當下的政務環境中難以落地,數字化營銷呼之欲出。

    客觀地說,目前,白酒的數字化應用,整個行業都處于起步階段,僅僅是以茅五洋為代表的全國名酒開始了實踐和探索,魯酒缺少規模酒企,消費結構相對較低,并未在戰略層面對于數字化賦能的應用給予足夠的重視和資源配套,大多的次高端產品開發是順應行業大趨勢,應對名酒下沉的競爭壓力,圍繞現有政商務人脈資源做消費引導,借助團購商作銷售轉化,但是,從生產環節開始數字化改造到物流環節的數字化追蹤,再到營銷環節的數字化的應用,邏輯是通的,數字化賦能次高端產品的推廣,方向是沒有問題的。

    作為行業帶頭大哥的茅臺,從2015年就開始啟動數字化戰略轉型,其中,茅臺云商就是一個典型的數字化營銷工具。在提供快速購酒,溯源驗證和正品保障的基礎服務基礎上,抓取了目標客群的消費數據,借助大數據分析工具,將目標客群進行分類,打標簽,繪制用戶畫像,根據算法進行相關推薦。實施精準營銷。

    2017年,五糧液通過與IBM合作,建立大數據應用信息服務平臺,與京東合作,共享零售大數據,借助其大數據和人工智能技術平臺,實現與消費者的零距離對接和服務。計劃在全國范圍內里建設的五糧e店也即是實施新零售轉型。

    洋河在2016年建立的BD-OS系統,本質上是一套多工種協同作業的、可視化的,管理大數據采集、加工和應用環境所有資源和任務的大數據操作系統。打造企業級數據治理體系,提供數據存儲,加工處理,挖掘分析,消費全生命周期的數據資產管理,幫助客戶管理數據資產并創造商業價值。洋河1號APP集成了ERP、電子商務、微店等功能,不斷地收集和積累消費者大數據。通過這些系統和平臺的建立,將所有營銷過程透明化,可視化,數字化,即可動態監控流通渠道銷售,也可挖掘消費者購買頻次、飲用習慣、消費能力,進而實施精準的數字化營銷。

    根本上說,利用數字化賦能的方式來推廣次高端產品,就是從多個維度、多個渠道去抓取消費者數據,準確記錄消費者與品牌和產品所發生的所有接觸點,形成消費者大數據,篩選出次高端高凈值人群,分析他們的消費習性,靶向定制產品,實施精準多頻的品牌溝通,進而實現最終的銷售轉化,最大限度地縮短產品培育期,提高營銷的效率,對企業的營銷決策和產品推廣起到反哺效應。

    來源:山東酒業研究

    作者:諫策戰略咨詢 韓磊


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