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    “白染紅”選中糧:長城葡萄酒“戰終端”精準定位白酒經銷商

    酒業新聞

    2019-04-14 15:51:23

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    這,并不是個例。

    2000年福建吉馬開始自主進口并全國運營進口葡萄酒,2008年陜西天駒高調代理意大利尤尼特,2010年湖北人人大開始涉水葡萄酒,2015年五糧液大商百川進軍葡萄酒……白酒大商“染紅”不僅早在20年前開始,近幾年甚至有愈演愈烈的趨勢。

    白酒經銷商積極主動“染紅”,固然預示著葡萄酒市場的潛力,但在熱效應下,一些更深層次的問題值得思考:白酒經銷商切入葡萄酒市場,就一定能成功嗎?顯然,白酒經銷商做葡萄酒不缺渠道和資金,但是也有著“專業性不夠、銷售思維難以轉變”的劣勢。

    對此,有葡萄酒運營專家建議,“白酒經銷商想要在葡萄酒領域有長遠發展,首先需要立足本區域,有長遠規劃,選幾個真正的好品牌深耕市場;另外,葡萄酒銷售一定是越來越專業,選擇有著成熟運作渠道經驗的品牌或者葡萄酒商,更能夠優勢互補。”

    那么問題來了,什么品牌既是好品牌又有著成熟運作渠道的經驗?長城葡萄酒以“戰終端”開啟葡萄酒市場運作的樣本。

    略上高度重視,決戰終端火力全開

    酒業的發展,歷經產品時代、渠道時代后,進入消費者主權時代。產品時代,拼的是產品,典型特征是人無我有;渠道時代,拼的是覆蓋率,典型特征是人有我全;如今消費者時代,拼的是體驗和服務,典型特征是人全我優。

    消費者主權時代的競爭,首先就要找到消費者。消費者在哪里?在終端。所以,“終端建設”對于一個品牌的發展,至關重要。

    2018年開年,長城葡萄酒就對外發布將“戰終端”作為五大戰略方針之一。隨著五大方針的公布,戰終端成為長城葡萄酒營銷動作和渠道下沉工作的重心。

    對終端的重視,中糧酒業副總經理、中糧長城酒業總經理李士祎的態度說明了一切,“長城葡萄酒多年以來的成功,便來源于對終端的深度掌控;在未來的發展中,終端仍將是長城葡萄酒市場拓展的重要載體。”

    事實上,長城葡萄酒是將“戰終端”作為重要戰略來部署的。在十五字方針中,除了戰終端,“好產品、大品牌、強組織、新機制”十二個字都與戰終端休戚相關。以“強組織”為例,長城葡萄酒將八大區細分為二十五戰區,通過劃小銷售戰區,優化戰區銷售單位架構,戰區能實實在在地將工作重心下沉到銷售終端,將更多的精力放在終端服務上,做到戰區主戰。

    25大戰區的設立、五大品牌的全國化布局,2018年可以說是長城葡萄酒“戰終端”的基礎年。一年過去,長城葡萄酒成績斐然,品鑒會、酒莊游、核心終端建設、以及電商渠道都取得了較好的成績。

    客觀地來說,長城葡萄酒對“戰終端”戰略的重視、建設終端的力度、強度,國產葡萄酒品牌無人能出其右。而在過去一年的牢固基礎上,長城葡萄酒的“戰終端”戰略仍在持續發展和優化。

    今年2月,李士祎提出了2019年終端建設工作的具體方向,其中重點提到,建立與終端建設目標相匹配的人才隊伍、持續推進五大戰略品牌布局、提升消費者品牌互動、重視電商和新興渠道發展等方面。

    相比去年,2019年長城葡萄酒“戰終端”的建設方向,考慮到了經銷商銷售葡萄酒的現狀以及新興渠道的特點。例如針對經銷商普遍認為‘葡萄酒品牌沒有市場管理,沒有銷售和服務人員’,長城葡萄酒提出建立人才隊伍;基于新一代年輕消費群體的消費趨勢,則提出探索新零售、拓展電商渠道。

    從這個角度來看,長城葡萄酒“終端”戰略,從市場實際出發且具有創新意識,這也是品牌和合作伙伴在市場競爭中取勝的保障。

    戰術上精準落地,“長城薈”定位酒商痛點

    如果說連續兩年“戰終端”的方針,保證了長城葡萄酒渠道戰略的可持續性;那么長城葡萄酒的戰術細節,則是經銷商運作葡萄酒的一劑良藥。

    以長城葡萄酒智能化終端項目“長城薈”為例,該模式對于經銷商而言價值巨大。據調查,白酒商轉型葡萄酒有兩大難點:首先是渠道鏈條過長,大部分白酒經銷商沉溺和享受于原有的分層代理、多層分銷模式;而葡萄酒要求最高效、最短、費效比最高的商業模式和流通模式。

    其次是銷售市場基因存在根本差異,很多白酒經銷商草率地到國外選擇幾款產品;但殊不知,即便是國際大品牌,在不同國際和地區市場,酒的口感調配、酒的外包裝,都會根據當地消費者市場來進行一定的本土化適應和調整。

    “長城薈”模式,解決了上述兩大痛點。其一,“長城薈”通過物聯網的技術方式實現貨物流向的精準把控,能具體知道產品的銷售渠道、銷售區域、銷售客戶,因此能根據終端潛力更有針對性地展開營銷活動。其二,“長城薈”通過與微信公眾號、小程序的進一步鏈接,與消費者進行更為直接的溝通。消費者不僅能看到詳細的產品介紹,還能了解到產品生產過程,甚至是釀酒師的信息、釀酒葡萄的信息,葡萄酒工藝、技術實力、產品特點。

    另外,“長城薈”還能夠幫助經銷商實現下游溯源、進銷存管理、終端管理;對于核心終端來說,“長城薈”有注冊管理、陳列管理、協議維護、品牌互動等作用。

    無論從頂層設計還是操作細節,長城葡萄酒不止關注經銷商的進貨情況、經銷商的出貨情況(消費者的購物情況),更在乎動銷、服務,更注重渠道、終端的利益及消費者的體驗。可以說,在“白染紅”趨勢下,長城葡萄酒的“戰終端”模式為酒商帶來了無限的想象空間。


    來源:佳釀網


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