大姐心水论坛黄大仙
  • 10億單品的取舍
    • Alisa 消費0元 4個月前 18:04
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    10億算不算大單品?

    對于伊利、蒙牛,一個新品,如果第一年沒有超過10億,就要放棄。

    統一說,我們只做10億級大單品,多了不做。

    同是行業龍頭企業,10億單品,統一作為上限,伊利、蒙牛作為下限。

    這似乎是矛盾的信號。我們該追隨誰的腳步?

    伊利2018年營收800億,最大的單品安慕希年銷售收入170億,有3個品牌年銷售收入在100億元以上。

    伊利就是一個超級大單品組成的企業。

    統一企業2018年收益為217.72億。除早期的超級大單品,如綠茶、冰紅茶、鮮橙多、老壇酸菜銷售收入比較高以外,近幾年推出的湯達人、小茗同學、海之言、A水都只有10億左右的體量,更有一批可能無法達到10億,但很受歡迎的單品,如水趣多、雅哈冰咖啡、開小灶、阿薩姆奶茶等。

    統一正在成為一個單品眾多,但單品個性鮮明的企業。

    兩個屬性不同,處于不同行業發展階段的行業,可能都在做出正確的選擇。

    乳制品行業是輸入性行業,仍然處于成長期。同時,行業升級特征明顯。

    但凡輸入性行業,與本土原生態行業相比,產品缺乏區域性,更適合做超級大單品,行業集中度相對比較高。

    乳制品行業處于成長期。一般來說,成長期的消費需求有更強的一致性,適合做大單品。

    乳制品從蒙牛的特侖蘇開始,就開啟了以超級大單品引領的升級。光明乳業的莫斯利安開啟的另一波升級,最大的收割者是伊利的安慕希。

    一般來說,行業升級應該使行業形態呈現金字塔型,高端占比相對較低。乳制品行業,高中低端目前比較均衡。這可能是兩大行業巨頭占比較大,而且力推超級大單品的結果。

    乳制品行業的狀態是不是特例?我認為有點特殊。以后,各行業的超級大單仍然會有,但超級大單品這么集中,以后會越來越鮮見。

    統一所在的食品飲料行業,雖然也有外來輸入性特征,但本地化特征更強一些。

    食品飲料行業有兩大方向:一是升級;二是分級。

    升級,是突破行業天花板。如湯達人所代表的生活面,就是突破原來“方便面”給人帶來的低端、不健康形象。

    與乳制品行業的升級就創造一個大單品不同,飲料的行業形成的是紡錘型結構。比如礦泉水,早期的主流價格帶是1元,現在是2元,正在迎來3元主流價格帶,統一的A水已經是上海的主流價格帶,繼往開來甚至在為更高的價格帶布局。

    每一輪主流價格提升,低一級價格帶仍然存在,但銷量減少,更高一級價格帶又有人布局。食品飲料行業的“消費分級”特征更明顯一點,消費分組就是走向個性化,消費分級雖然也有價格帶提升,但個性化才是主題。比如小茗同學、海之方、水趣多等。個性化是小眾,雖然的體量天然不能與大眾相比。所以,對于統一這樣主要服務于中產消費人群的食品飲料企業,10億單品真的已經是超級大單品了。

    100億是超級大單品,10億是常規大單品。

    未來快速消品行業會不會有100億大單品?或許會有,比如,區域性品類走向全國;比如,創新品類,可能誕生超級大單品。但將很少見。

    10億大單品,可能是未來的超級大單品,特別是原有品類的升級和分級。當然,不同行業的大單品門檻會有差異。

    數據判斷是數字游戲嗎?不是。反映了對行業狀態的認知和對消費者認知。

    營銷,一定建立在對行業認知和消費者變化的認知前提之下。

    想當年,統一主推老壇酸菜時,放棄了大量低毛利產品,同時也布局了今天大熱的湯達人。現在看來,這才算得上布局。

    布局是基于對未來的洞察而提前做出的超乎常人預料的安排。事后被證實時,難以追趕。

    來源:劉老師新營銷

    作者:劉春雄-新營銷理論創始人、鄭州大學副教授、《銷售與市場》雜志社高級研究員、《農資與市場》雜志社首席專家。

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