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  • 施煒博士:認知即交易,交易即關系!
    • Alisa 消費0元 2個月前 15:15
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    互聯網時代的顧客連接模式

    無論制造型企業還是零售型企業,營銷戰略都包含圖(1)所示的5個模塊或環節:目標顧客、需求辨識、價值定位、價值創造以及顧客連接。

     “目標顧客”是指顧客的細分和定位。這里的顧客既包括企業交易的對象(往往稱之為客戶),也包括企業產品(服務)的使用者和消費者。在大多數情形下,這兩者是統一的

    “需求辨識”是指目標顧客需求特征的分析、體認和概括。

    “價值定位”是針對目標顧客的價值主張及價值形態設計。

    “價值創造”則是顧客價值生成、創造的內在機制,通常指企業的價值流(如制造型企業的研發、制造、銷售)。

    “顧客連接”是指將左側的需求和右側的價值連接起來的中介和橋梁:一是使顧客產生認知的傳播鏈;二是傳遞價值的渠道鏈。

    下面,重點談談顧客連接模式。傳統模式下,傳播鏈的基本特征是大眾傳播。它有兩個特點:其一,不區分傳播對象,同一內容面向所有的受眾;其二,傳播者和接收者之間的信息傳遞是單方向的,彼此之間沒有互動和反饋。大眾傳播的主要媒介是大家熟悉的電視廣告、路牌廣告等。

    傳統模式下的渠道鏈則是由多種經營形態——批發(分銷)、零售——所組成的縱向流通體系。這一體系不僅環節多,而且多由制造商控制。換句話說,制造商(即品牌商)構建了垂直可控的渠道網絡。深度分銷下的掌控終端,是制造商(品牌商)滲透零售環節最有效的舉措。

    在移動互聯網普及之前,傳播之橋和流通之橋除零售終端場景兩者疊合外,基本上是相互分離的:顧客認知和購買不同時發生;顧客認知和購買往往不在同一地點。到了移動互聯網時代,由于顧客通過微信、APP、電子商務網站等多種中介,認知和購買(從供給方角度看,則是溝通與交易)可以在同一時空下發生(沒有時滯,沒有位差),因此傳播鏈和流通鏈產生了融合。原先的大眾傳播鏈和流通價值鏈交融成為顧客交互鏈;而流通價值鏈中的物流要素獨立出來成為物流服務鏈。見圖(2):

    顧客交互的三度空間

    所謂顧客交互,是指與特定顧客的溝通、交流、互動。其目的在于使顧客對產品(服務)以及品牌的價值、特性產生認知,使交易達成(銷售實現)以及構建雙方長期合作的伙伴關系。

    互聯網背景下,企業與顧客交互的空間(場景)從傳統的零售終端拓展為3個:

    一是互聯網及移動互聯網的虛擬世界;

    二是由目標顧客(包括老顧客以及潛在顧客等)所組成的社群;

    三是顧客實際體驗的實體及物理“現場”(包括零售終端,也包括終端以及終端以外的現場)。這三個空間從顧客流量角度看,網絡空間最為寬闊,社群空間次之,現場空間最小。它們由虛而實、由宏而微,相互關聯和嵌合,構成了結構化的顧客交互之“場”。參見圖(3):

    網絡、社群、現場三個空間存在交集:網絡空間里有社群,現場空間里也有社群。現場空間采用了虛擬現實以及增強現實技術后,和虛擬空間的界限也會變得模糊。顯然,顧客流量分布在這三個空間之內,并且在其間流動。對不同的顧客群而言,流量(訪問量、瀏覽量、互動量以及購買量等)在這三個空間的分布比例是不同的:

    年輕顧客人群的流量主要聚集于網絡空間;老一代顧客人群的流量依舊累積在終端現場;而一些中青年顧客人群(尤其是女性顧客)的流量則留存于社群之中。

    依據自身的目標顧客定位,在這三個空間內爭奪流量,是未來相當長時間內企業營銷的主題。正因為如此,阿里、京東才開始重視并滲透、進入線下零售領域。

    新的營銷法則:認知、交易、關系一體化

    網絡、社群、現場三個空間,為顧客提供了不同內容、不同形式、不同特征的認知和體驗環境。它們相互補充、相互關聯,對企業來說,構成了全域場景和立體媒體。所謂“全域”是指與顧客交互的全部場合和情境;所謂“立體”是指線上線下、終端內外(廣義的現場)。

    全域場景和立體媒體,在互聯時代同時也是立體渠道。既包括線上電子商務渠道,也包括社群的直銷渠道,還包括線下的零售渠道等。當媒體成了渠道,對顧客來說,認知和交易就會相互疊合——認知即交易。當顧客對產品(服務)的價值有了認知和體驗,往往會立即產生購買的愿望和沖動。當手機須臾不離其身時,認知和購買基本上不會發生時間和空間上的隔離;通俗地說,顧客可以隨時隨地提交訂單并實現交易。

    需要指出的是:交易并不是顧客交互的最終目的和終點。恰恰相反,交易是顧客關系深化的起點——交易即關系。關系營銷的思想早就有之,但到了互聯網時代,借助于社群的組織機制,才具備較大范圍、較高效率操作的條件。

    認知即交易,交易即關系,意味著認知、交易、關系的一體化。從邏輯上說,認知是起點,關系是歸宿。也有朋友認為,先建立關系,然后才能使顧客產生認知。在實踐中,這3者是首尾相連的循環(見下圖): 

    圖(4)中所示的循環意味著,在和顧客的長期合作中,關系不斷深化、認知不斷強化、交易水到渠成。

    營銷模式的差異

    在三個空間內與顧客交互,同時實現認知、交易、關系3個功能,這是互聯網時代一般性的營銷模式(由筆者首創,詳見《連接:顧客價值時代的營銷戰略》,北京,中國人民大學出版社,2018年1月,第162頁至177頁)。如圖(5)所示:

    但對不同企業來說,可以依據自身的目標市場定位、產品(服務)的價值及形態、企業生命周期、企業資源能力條件等因素,對這三個空間進行不同的組合。也就是說,可以只選擇一個空間(例如單純線上或單純線下——這種情形將來會越來越少見);可以選擇兩個空間(例如網絡+現場,社群+現場,網絡+社群),當然也可以選擇三個空間——這是大部分企業的做法。

    在顧客交互空間確定的前提下,還可以將認知、交易、關系3個功能在既定空間內進行不同的分布。比如,不將社群作為交易通路,僅僅賦予其關系深化職能,所有產品(服務)只在終端現場銷售;等等。從未來趨勢看,三度空間內3種功能一體化無疑是主流模式。

    從現實的案例看,小米采用的是典型的“三度空間,三位一體”模式;而TCL彩電在農村市場則采用“鄉鎮終端+鄉村社群”模式。

    什么是新營銷?

    在我看來,“三度空間,三位一體”就是新營銷。在此,再作進一步闡述:

    第一,新營銷既適用于制造商(品牌商),也適用于零售商。它是互聯網時代營銷模式的創新。其核心理念在于以顧客立場出發,以顧客價值為歸依,以顧客關系深化為宗旨。

    第二,新營銷重視顧客流量,但并不認同所謂的流量思維。即不采用投入巨大資源、以破壞性方式攫取和匯聚流量,形成流量壟斷后再尋求變現的做法。資本市場催生的壟斷流量的獨角獸,往往破壞產業生態并最終損害顧客價值。

    第三,互聯網時代,大部分顧客的消費價值鏈(指導、認知、購買、獲取以及使用等活動)都會穿越網絡、社群、現場三個空間;企業根據顧客的行為特征及習慣,設計、安排與顧客的全程交互活動。無論顧客線上瀏覽、線下購買,還是反過來線下瀏覽、線上購買,以及更復雜的三個空間穿越路線,企業都能與顧客融合、滿足顧客要求。

    第四,網絡、社群、終端都是流量入口。新營銷摒棄三個空間流量零和分布的做法,努力使三個空間相互引流、相得益彰,使顧客總流量放大。

    第五,新營銷是數字型、智能型營銷。首先在零售層面實現物聯網化和數據化;其次在3個空間中設計數據流的整體結構,將線上數據和線下數據打通、匯集,構建數據流的流動及共享機制;再次將數據流和人工智能技術結合起來,進行精準化、人性化運作。

    第六,新營銷重視但不迷信數據和人工智能技術。所謂的精準畫像、智能互動并不能替代人與人之間的真實、真切、真情交往;一切機器的反應都比不上人的關懷。新營銷是以人為本的營銷——這里的“人”既代表顧客,也代表為顧客創造價值的企業營銷人員、服務人員以及其他人員;新營銷是滿足并創造顧客需求的對位營銷,是致力于長期伙伴關系的情義營銷。

    第七,新營銷不從任何概念出發,不做削足適履的事情。各種方法和理論都只適用于特定的時空和情境。只有普遍性原則,沒有包治百病的靈丹妙藥。

    制造商(品牌商)和零售商的統一

    新營銷的主導者既可能是制造商(品牌商),也可能是零售商。目前,一些由互聯網創辦的新零售企業快速成長,主要原因是傳統零售商轉型滯后,缺乏競爭能力。而當基礎雄厚的制造商(品牌商)嘗試新零售時,未必就占下風。互聯網巨頭線上數據資源對線下零售經營會有一定的支持作用,但制造商(品牌商)也有自身的數據優勢(例如產品就是最好的數據入口)。

    許多行業未來的趨勢必然是制造商(品牌商)和零售商的統一。對許多優秀企業而言,既是品牌商,又是零售商。兩者統一的路徑,要么是制造商(品牌商)向零售環節延伸(如開設專賣店),要么是零售商反向整合制造,使制造內部化或使制造企業成為無品牌的加工商。

    可以預見,許多領域的制造商(品牌商)和零售商的競爭將趨于激烈。且不說新零售商挾天子(顧客)整合上游的戰略意圖昭然若揭,一些在行業中處于領先地位的制造商(品牌商)也不可能忍受話語權旁落、與顧客連接被隔阻的不利局面,必將以多種方式向產業鏈前端延伸、與顧客直接對接。換個角度看,傳統零售商也不甘心成為功能單一的平臺,亦將努力擴大自身影響力、削弱制造商(品牌商)話語權。

    不同的領域,制造商(品牌商)和零售商之間縱向產業鏈上的均衡位置是有差異的。生鮮食品等領域,均衡點偏上部,也就是說零售商對制造環節有較強的控制力以及后向一體化程度較高。主要原因在于上游生產領域結構分散、缺少認知壁壘(品牌壁壘)以及供給彈性較大。而手機、家電、家居、時裝等領域,均衡點偏下部,即制造商(品牌商)是流通價值鏈的主導、前向一體化程度較高。小米、卡薩帝等品牌的故事已證明了這一點。在快消品等領域,制造商(品牌商)和零售商的關系總的來說比較平衡,廠商分工的邊界相對比較清晰。需要指出的是,制造商(品牌商)和零售商均有專業能力邊界和制約,不可能無限制地進入所有領域,也不可能完全替代對方。

    制造商(品牌商)和零售商的統一,并不僅僅意味著兩者的相互覆蓋和整合,在一定程度上也意味著兩者的相互融合。經營主體可以是彼此獨立的,但經營活動卻是相互配合的。


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