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  • 重新規劃和調整業務才是地方酒企當前最大的事
    • Alisa 消費0元 4個月前 16:25
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    新的一年已經開啟,但是很多地方酒企卻需要面對去年春節的后遺癥:一是當時貨沒有壓到渠道商庫存的大概率任務沒有完成,所以今年的銷售任務肯定是要增加,這等于開年就壓力山大;二是當時貨成功壓到渠道商倉庫的,2019年上半年大概需要考慮恢復或上漲價格,但面臨著那么大的渠道庫存,價格不是想漲就能成功漲上來的,所以同樣也是壓力山大。

    如果我們再把眼光從只看2019年上半年轉移到從2017年至今來看的話,整體情況更不容樂觀。占據酒水行業最大群體的地方酒企在這個時間跨度內大部分都是增長停滯或下滑,即便有增長也是低質量的增長(比如不斷靠價格政策換銷售)。為什么地方酒企這個群體近幾年這么難?因為地方酒企遇到的問題都是過去遺留下來的“頑疾”:

    一是人才梯隊建設多年來始終沒有跟上,導致現在的地方酒企中高層管理者都是過去10年的傳統老業務晉升上來占據主流,而這個群體絕大部分都是在用過去的經驗運作現在的市場,這種能力水平和現在環境的不匹配只會導致地方酒企發展和增長停滯。除非完成人員迭代或部分完成人員更換,否則下滑只會一直延續下去。因為一個企業內的核心管理群體的整體認知才是決定一個酒企能夠走多遠的關鍵力量,當這批人的經驗和能力水平都“不在線”的時候,肯定不會有好事發生;

    二是現在的地方酒企都是因應過去的“跑馬圈地式”增長階段而構建的業務架構體系,那個時候誰先占位空白市場誰就能獲得市場增長。但現在整個酒水市場已經沒有看得見的空白市場,都是靠相互擠壓才能贏得競爭,因此策略以及策略背后的專業水準才是決定誰能贏得競爭的關鍵力量,但大部分地方酒企在業務架構搭建上一直都是“弱策略(市場部/品牌部)強銷售(銷售部/銷售中心)”,因此把主導市場運作的力量搞錯了,增長當然會很吃力。其實這個問題的本質是表明一個酒企沒有專職的部門或崗位對專業負責。

    一個是人的“老化”問題,一個是組織架構中沒有體現出對“專業”負責的問題,兩個問題直接導致酒企無法與新的酒水行業環境接軌——“拿著過期的船票必定是上不了現在的輪船的!”。因此對于大部分地方酒企來講,當前并不是按照過去的慣性持續開展業務的時候,那樣只會在錯誤的道路上漸行漸遠。當前最大最緊急的事情應該是重新規劃業務系統的運作,包括業務方向、業務架構、業務隊伍、業務目標以及相應的資源投入。但解決這一切都需要從尋找專業力量,重新為酒企規劃一套新的業務戰略開始,然后才是進行業務系統組織架構的調整,讓高速行駛的車輛得以逐步切換業務方向,并穩穩地行駛下去。從當前行業發展趨勢來判斷,就現有的地方酒企在開展的主流業務形態或模式來看,將來的業務方向選擇會有以下幾種形態可供選擇:

    1、從渠道業務轉為品牌業務:這是適合大部分地方酒企的業務轉型形式,相對不劇烈,但這種轉型也需要充分結合所在市場的實際情況,有的區域這個機會顯得更為狹窄,有的區域這種機會更寬闊。因為品牌業務在行業內已經覆蓋酒水各個價位段,從低檔市場到中檔市場,再到高檔市場都在加速品牌化,行業也在不斷向那些先行的成功品牌在集中。從自己當前所處的市場格局上找到一個可以持續品牌化的市場去開拓業務難度依然較大,雖然對隊伍的轉型要求相對和緩,但在組織頂層架構的設計上則必須要調整到位,凸顯出專業化導向,讓酒企真正意義上有專人或專職部門對“專業(營銷技術)”負責,讓整個企業的思維方式慢慢轉型到更專業的運營上去。這項業務與其說是轉型或轉向,還不如說是業務的升級。

    2、從分銷業務轉向零售業務:分銷是地方酒企賴以生存的根源所在,大量的渠道開發和渠道商合作業務都是基于快速規模化的角度去考慮。但這項業務天然地就和產品價格相違背。因為一旦進入分銷環節,產品必然會批發售賣,既定的價格體系從長期來看必然是守不住的。且每當旺季來臨,廠家自己都會主動降價把渠道商和各級終端商的庫存塞滿,本質上意圖通過降價轉移庫存一次性收取現金。這種業務形態隨著消費價位段的不斷升級已經漸漸走向萎縮,最終零售業務將成為未來的主流業務形態之一,酒水零售業務是將“整箱整箱售賣”酒水改為“一瓶一瓶售賣”酒水,因此未來的酒水零售業務是怎樣做好“服務”才是業務的關鍵。但對于地方酒企的挑戰是比較大的:一是要在至少百元價位帶的產品線以上進行重新規劃,零售業務最終還是要有合適的產品才行;二是這種業務,產品的品牌化才是營銷的重點,從分銷系統轉為消費者系統將需要更持續更專業的資源投入;三是隊伍的重構,讓銷售系統轉為策略系統的執行者,而非相反;銷售業務職能上要從銷售導向轉為關系導向性的公關業務開展為目的。而從該項業務涵蓋的內容上來看,從分銷業務轉型零售業務已經包含了將渠道業務轉為品牌業務。

    3、以標品業務為中心轉為以酒莊酒業務為中心:每個地方酒企的廠區所在地就是天然的酒莊,或至少可以改造成酒莊,把酒莊和餐飲娛樂相結合,對標品業務進行重新定位,最終從根本上改造地方酒企的業務模式或營業形態。這種業務形態需要酒企重新包裝自己的核心技術(主要是指釀酒技術),將自己的釀酒技術重新提煉然后再推向市場;接著再重新規劃自己的所有產品形態和產品線,并梳理好各產品形態之間的關系和定位,最終借勢或自造各種終端業態進行釀酒產品的普及和推廣,實現真正意義上的“小而美”,這種“小而美”也將是真正高質量的小而美。

    當前地方酒企集體遇到的困境大部分情況下是過去一直“閉著眼”開車才導致的,隨著2019年到來,如果還是一如既往由著慣性行駛下去的話,酒企最終將會面臨更大的困境。

    文章來源:酒業學堂



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