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  • 面對年輕消費群體,白酒企業積極行動or原地等待?
    • Alisa 消費0元 2個月前 16:06
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    據調查數據顯示,當中高端白酒在市場銷售中所占據的優勢越來越大的同時,“80后”消費者逐漸成為酒類消費主力、“90后”群體的酒類消費崛起,讓白酒年輕化這一命題日趨成為行業關注的話題。如何與年輕消費者對話,也成為了諸多白酒企業不斷思考的問題。

    為什么會有白酒年輕化的思考?

    據調查數據顯示,2017年高端白酒銷售增速為37.3%,“80后”超過“70后”成為白酒消費主力。白酒萬億以上消費中,“80后”占比為42.1%,“70后”占比為29.4%,“90后”占比為23%。從這個數據中不難看出,“80后”、“90后”白酒的消費比例正在上升。

    但是一直以來,大多酒企都在尊崇復古文化,作為白酒固有的消費主力群體的50、60一代正逐漸老去。如何與年輕消費者對話,也成為了諸多白酒企業不斷思考的問題。

    白酒年輕化的三道門檻

    年輕人的白酒消費雖在同比例上升,但有關白酒在年輕人中普及率不高的憂患卻依然或多或少的存在。

    口感

    就筆者所認識的90后同齡人而言,比之啤酒、洋酒,白酒的高酒精度數、辣等特點讓初次體驗白酒的年輕消費者難以產生良好的感官體驗。按照目前這個社會的人口結構與酒精攝入量對比,人的飲用方式和酒種是有內在規律適應性的。伴隨著年齡的增長,酒精的單次攝入量在不斷提高,步入老年之后,又開始減少攝入量,呈現兩頭小,中間大的飲用結構。

    但目前我國白酒標準的制定者主要還是是一些老酒廠的品酒師,他們按照傳統工藝給白酒行業制定標準,所以按照現在的標準,優質的白酒一般是含有很多風味物質,但是這種風味物質能不能適應年輕群體現在以及未來的口感,很難說。因此白酒的標準問題能不能讓年輕人參與進來,這將直接影響了白酒是否能夠年輕化。

    渠道

    解決渠道和消費場景問題是白酒年輕化的第二道門檻。現今傳統白酒企業的運作渠道仍然集中在餐飲、煙酒店、團購,年輕人接觸的渠道相對較少,所以白酒的飲用場所必須得到拓展,像酒吧、ktv、特色餐飲店等都是年輕人愛玩愛聚餐的場所。但這些特通消費渠道的進店成本都相對較高,這使得用渠道利益來培育消費場景的難度會變的更難。

    文化

    部分酒企開始通過線上消費場景的植入來進行突圍,依托于移動互聯平臺,迎合年輕人喜歡的文化來重新定義白酒品牌。但在中國白酒行業,主流的品牌依舊是通過歷史悠久、形象面子、工藝香型的獨特性來塑造產品的差異化價值。

    但是年輕人并一定接受你是多少年,你有多少歷史的說辭,他們可能更關注的是酒本身好喝不好喝,適不適合自己的個性與品味。并且絕大多數酒廠也很難愿意拋棄自己過去的白酒文化去做一個年輕化的白酒文化,所以如何讓中國的白酒廠家在工藝與歷史的信任下,去創造新的品牌文化、新的時尚白酒品牌,是中國在白酒年輕化課題上的第三道檻。

    品牌IP化:尋找鏈接年輕消費者的接觸點

    以江小白為代表的青春小酒,通過自建IP,創造出年輕人感興趣的文化符號,深得了一批消費者的喜愛。也讓一些酒廠開始嘗試將品牌IP化,更快速、更精準的切入到年輕消費者的思維認知和生活場景中去。

    那究竟什么是IP呢?IP,英文全稱是Intellectual Property,中文意思是知識產權的意思。顯然營銷中的IP并不是知識產權的意思,但是IP一定是一個有著強烈文化內涵的東西,請記住“強烈”這個形容詞,他會幫助你理解IP的含義。

    筆者眼中的IP具有兩大特征,首先他必須具備強烈的文化內涵,通過向消費者表達一定的價值觀念,來引起目標群體的認同和共鳴,其次自帶流量也是IP的最大特點,也正因為它自帶流量,才具備了商業價值。IP在形式上多種多樣,可以是一部文學作品,一個人物,一個地方,像茅臺的季克良、四大名著、黃山泰山等。

    那白酒行業又該如何運用IP來推動品牌發展,提高企業的銷售業績呢?白酒行業的IP營銷通常有三種形式:

    利用熱門主IP去借勢創造一個全新產品。像瀘州老窖通過當時的熱播劇《三生三世十里桃花》打造的新品“桃花醉”就是品牌IP化的體現。

    自主運營全新IP。如江小白通過營造簡單、輕松的年輕人文化,與目標消費者產生情感共鳴,借以開發新的白酒品牌。

    在白酒營銷中的IP運營思維。這就需要大多數酒企站在消費者的角度去做品牌傳播與詮釋,利用內容引爆消費者心中已存在的東西對品牌進行傳播,提升傳播的有效率。

    所以如何給現有的品牌文化賦能,讓傳統變的時尚,讓古板變的有趣,讓更多年輕人參與其中產生共同話題也是值得我們去深究的一個課題,畢竟江小白式的自建ip成功大多酒廠很難去復制,熱門ip的嫁接又往往僅收割第一波流量后便隨著潮流大江東去,形不成可持續的趨勢發展。

    充分理解年輕消費者的前提是企業內部擁抱年輕人

    縱觀市面上存在的年輕化白酒產品,對消費者的理解還是存在著一定的偏差,吸引年輕消費者不能僅靠油頭粉面的包裝和矯情做作的產品故事,充分理解年輕群體的價值觀和生活方式是我們需要去認真思考的一件事情,這種僅浮于表面的認知斷層,其實很大程度上與傳統酒企的文化環境與決策人的年齡結構有一定關系。

    這種現象在區域酒廠更是明顯,人員結構的老化讓企業本身失去了活力,年輕血液的缺少也讓四五十歲的決策人很難去換位思考年輕消費者的用酒需求。所以我們在主動迎接市場變化的同時,不僅僅著眼與新產品的布局、新概念的提出,企業內部也必須發生變化來配合市場的運作和品牌的推廣,這就對管理制度提出新的要求,也對企業的用人標準提出了新的要求。企業自身足夠年輕活力,才具備同理心來理解年輕消費者對白酒的態度,才能夠抵御住盲目跟風的誘惑,選擇真正適合自己的發展之道。

    白酒消費具有遞進性,白酒年輕化重培育而非迎合

    作為白酒從業者,誰是真正的消費者需要觀察清楚,以日常白酒用量較大的婚宴市場為例,年輕的新人往往被認為是婚宴市場用酒的主導者。事實上,在以婚宴、升學宴等為代表的民間宴席上,當事人的父母或長輩才是左右酒品選擇的關鍵,而這一部分人也正是白酒市場的主力消費人群。所以僅靠數據貿然強調白酒年輕化這一概念是存在著一定的問題。通過文化概念打入包括年輕客群在內的不同群體,從契合消費的氛圍和場所,滿足大眾消費市場的需求入手,更應該是白酒企業首要考慮的問題。

    在筆者看來,酒類消費也會隨著消費者的成長而變化。二十歲左右的低齡消費者在初嘗酒類產品時,啤酒往往是第一選擇,該階段年輕人對酒的需求,既要滿足精力宣泄,同時也要符合他們的消費能力。到了談婚論嫁的階段,富有情調的紅酒出現在年輕消費者的視野中。但隨著年齡增長,踏入成家立業的階段,生活重心轉入職場,白酒開始大范圍進入消費者的生活當中,并且隨著消費者層級的提高,所選擇的白酒檔次也會隨之提高。

    所以從一定程度來說,酒企并不需要去大刀闊斧的剝離傳統創造年輕文化來討好消費者,因為年輕人的消費層級還未達到這一階段,傳統酒企只需要通過一系列文化概念的輸出,讓年輕消費者知道產品的優勢、中國白酒對于文明發展的貢獻、品牌背后的文化底蘊。在這潛移默化的熏陶之下,到了30歲之后,消費者需要選擇白酒產品時,你的產品自然會成為首選。

    對于大多數酒企來說,與其坐而論道、盲目焦慮,不如踏踏實實的做好產品與市場,相信隨著90、00后一代的成長,白酒在酒類消費品中的主流地位依舊毋庸置疑。

    文章來源:酒食匯,作者蔡金偉系智邦達品牌中心經理



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